Demos una nueva vuelta de tuerca a la distribucion

Todos nos estamos dando cuenta de que los costes de comercializacion estan creciendo de una forma importantisima en estos tiempos. Y no solo en relacion a unas ventas, en general decrecientes, si no que una de las consecuencias de la globalizacion es que para defender la cuota de mercado y tratar de ganar mas hay que estar cada vez mas cerca del cliente ademas de mejorar en costes, innovar... Naturalmente no es lo mismo un B2B que un B2C. Llevando el razonamiento al extremo, si tienes un solo cliente mal lo llevas, y si tus clientes son solo un conjunto de empresas bien diversificado el proceso de compra es mucho mas racional y se pueden tomar medidas para tenerlo relativamente bajo control.

Otra cosa es cuando tu cliente son personas. ¿Os habeis parado a pensar que porcentaje del precio de venta va al fabricante y cuanto se quedan entre los distribuidores, logistica y retail finalista?. Alucinariais. Esto ha generado innovaciones historicas como cooperativas de productores, franquicias, grandes superficies, compras por catalogo... que no son si no diferentes formas de concebir una distribucion optimizada. Y entonces llego internet y la eterna promesa del e-commerce que, francamente, apenas funciona en relacion con lo que deberia ser, con notables excepciones. Ahora bien ¿que es eso de que no funciona?. El desarrollo del e-commerce en los B2B es espectacular. Es mas, seria inconcebible el grado actual de globalizacion si no existiese internet. Entonces llamemos a las cosas por su nombre: en un esquema B2C la mayoria de las empresas no esta consiguiendo descubrir las claves para alcanzar un e-commerce efectivo con sus clientes, y muchas ni siquiera lo intentan.

Obviamente no es lo mismo vender yogures que ordenadores o sofas en cuanto a sus necesidades logisticas, servicio postventa, asesoramiento requerido, deseo del cliente de probarlo antes, impulsividad del proceso... por lo que la forma de relacionarse con los clientes y las necesidades satifechas son radicalmente diferentes.

Todo este rollo viene a cuento de introducir un concepto curioso de distribucion que lo podriamos llamar exposicion multiple. Consistiria en situar en las afueras de las grandes ciudades pabellones comerciales bien comunicados en los que las empresas alquilasen parte de la superficies para exposiciones de sus productos bien de forma permanentes bien temporal. Se podria llevar personal de la propia compañia, especialmente en campañas comerciales, ser atendidos por los propios de la exposicion pero sin demasiado conocimiento del producto, o incluso instalar una videoconferencia para interactuar con comerciales de la empresa mientras se esta con el producto. Estaria abierta a practicamente cualquier tipo de producto sin limitacion a empresas competidoras. No se podria comprar alli, seria solo una exposicion, no habria stocks salvo los destinados a que sean vistos por los clientes, ni servicio postventa.

Seguramente estareis pensando que es una soberana estupidez pero puede ser una respuesta valida a empresas fabricantes de productos de alto valor que necesitan ser probados por el cliente y apuestan por el e-commerce, o al menos venta directa como unico canal comercial. Sus caracteristicas fundamentales serian unos margenes mucho mas importantes, una mayor competitividad en el precio final, un mayor conocimiento de la demanda final, una menor necesidad de stocks... frente a un incremento de costes relativo. Y esto debe ir acompañado de un marketing adecuado.

Conclusion: siempre hay otra forma de llegar al cliente y hay capacidad de innovar tambien en distribucion. No es campo exlusivo de cientificos.