viernes, 29 de mayo de 2009

¿Para que sirve un business plan?

Esta es la tipica pregunta retorica que tiene varias respuestas dependiendo de quien seas. Bastantes pseudo-emprendedores diran que para nada y hasta es posible que algun inversor kamikaze aficionado a la loteria este de acuerdo. El resto tamizara su importancia probablemente segun su experiencia. Para mi, en mi humilde opinion, tiene dos utilidades claves: testear a priori la idea del modelo de negocio en un laboratorio, y aprender un lenguaje con el que comunicarse con los inversores.

Habitualmente un emprendedor, o al menos aquellos con los que yo he tratado, son capaces de ver una necesidad y dar con una propuesta de valor diferente para el cliente. En ocasiones empiezan creando un embrion de un producto con importantes aplicaciones sin tener en mente el cliente concreto y por lo tanto falta rediseñarlo con las especificidades necesarias. Pero el pricing y/o monetizarlo no suele ser lo suyo y crear una empresa con estos mimbres es complicado. Por ello, un business plan, que no es mas que crear un modelo de negocio para los proximos años, sirve para ordenar las ideas y prever como actuar ante los diferentes acontecimientos y contratiempos. Y esta es la principal razon de que sea absolutamente recomendable aunque no sea necesario dinero de inversores.

Que dicho business plan sea congruente no es nada facil. Ya se que os costara creerlo pero alguno que ha pasado por mis manos ni siquiera alcanzaba el umbral de rentabilidad, postponiendolo a un futuro no descrito (probablemente fue un ejercicio de sinceridad pero demostraba la falta de viabilidad). Tampoco es necesario llegar a un nivel de exhaustividad absoluta en los primeros momentos, y hay que tener en cuenta que de lo que puedes estar absolutamente seguro es que no importa lo que plasmes en el, no se va a cumplir. En start-ups hay una serie de puntos de control basicos como que cifra de ventas vas a alcanzar y como, quien es el cliente objetivo, a que precio le vendes y que ofrece la competencia, cuanto vas a tardar en hacer la primera venta, cual es el coste de adquisicion de un nuevo cliente... es decir, como vas a montar una empresa partiendo de lo que tienes. Pero una vez que lo tienes construido, ademas de que habra que refinarlo, lo mas importante es entender como interactuan las diferentes variables. Es decir, si no alcanzo la cifra de ventas que mayores necesidades de financiacion tengo, que costes que tengo que reducir y cuanto, cuanto tiempo tendre que postponer la contratacion de mas personal... o cuales son los resultados dependiendo de diversas formas de tarificacion, a cuanto debo cobrar una tarifa plana y que hace la competencia... Es como un simulador de gestion.

Los business plans pueden pecar de optimismo o pesimismo. La gran mayoria estan en el primer caso pero supongo que el primero que hizo Google no reflejaba su situacion actual. Por muy positivo que seas y por muy claro que lo tengas mi sugerencia es que sea relativamente conservador, que ya se incluiran las clausulas necesarias en caso de que la realidad supere a las previsiones. No luches en convencer a tu interlocutor en que vas a conseguir el 1% de un nuevo y gigantesco mercado en crecimiento, no vale la pena.

El otro punto clave, a mi entender, de un business plan es aprender el lenguaje con el que interactuar con los inversores. Para comprender esto imaginate que has conseguido capital para tu proyecto que va viento en popa y tienes una reunion de consejo de administracion en la que dichos inversores estan representados. Les propones una modificacion sustancial del producto o servicio que va a conseguir un importante salto de calidad pero naturalmente vendra acompañado de modificaciones en el business plan. Les das una exhaustiva explicacion, entrando en ciertos detalles tecnicos y estrategicos, y te das perfectamente cuenta de que no estan entendiendo absolutamente nada pese a que tratan de disimularlo y plantean objeciones absurdas. Basta con que en la explicacion les incluyas las modificaciones previstas en ventas, ebitda, cash-flow libre y necesidades adicionales de financiacion, con los respectivos porques, para romper su inicial resistencia al cambio y discutirlo en el sentido ingles de la palabra.

miércoles, 27 de mayo de 2009

Lecciones de una crisis

¡Cuantas veces un producto o servicio no obtiene el beneplacito del mercado!. Y en la practica totalidad de las veces las empresas no acaban de entender el porque. El caso mas extremo suele darse cuando una empresa fusila el de otra, le baja el precio y no funciona. Claro que muchas veces se copia el producto pero no el servicio que lo acompaña. Esto se puede ver muy bien analizando el sector de las telecomunicaciones tanto fijas como moviles. Los operadores dominantes mantienen una importantisima cuota de mercado pese a una evidente diferencia de precio, especialmente en los servicios basicos. En algunos casos los resultados de sus practicas comerciales podrian calificarse de milagrosos. Sin embargo, ultimamente los operadores low-cost estan empezando a arañar cuota de mercado y los tradicionales comienzan timidamente a bajar precios.

Seguro que me direis que eso no vale, que eso no es mas que una consecuencia de la crisis que se vean todos abocados a bajar los precios. Sin embargo, lo diferente es que muchos clientes a los que antes ni se les pasaba por la cabeza, van a probar los servicios de empresas mas baratas, que es lo que los lideres de ciertos mercados siempre tratan de evitar, al menos del tipo de cliente que les interesa. Muchos volveran despavoridos maldiciendo por el servicio, mientras que otros lo consideran suficiente y una mejor relacion calidad precio, y se convertiran en prescriptores. Muchas veces una empresa trata que los early adopters de los nuevos productos de la competencia tarden mucho en hacerlo, ofreciendoles condiciones espectaculares. Pero esto solo se puede hacer si la tienes un conocimiento muy exhaustivo de los clientes. Porque no hay mejor forma de evitar perder cuota de mercado que no dejando que tu competencia respire, siempre actuando de forma legal.

Lo importante de este ejemplo es comprender cuan rapido pueden variar las caracteristicas objetivas de las necesidades de los clientes. En este caso es bastante obvio en lo referente al precio ya que hoy en dia cada producto no compite solamente con los similares si no con cualquier otro que suponga un desembolso economico en tanto en cuanto que la mayoria de los presupuestos ha disminuido hoy en dia. Sin embargo, en varias ocasiones ya me he topado profesionalmente con varios expertos de marketing que se jactaban de haber cambiado el enfoque de un producto y se habian convertido en un exito. En mi humilde opinion de lo que paso en estos casos concretos, ni siquiera fueron nuevas propuestas no barajadas anteriormente si no que las necesidades de la clientela variaron de tal forma que el producto era mas adecuado. Tambien es verdad que dichos expertos supieron rapidamente hacer un diagnostico correcto y proponer soluciones acertadas.

lunes, 25 de mayo de 2009

Hay que vender mas

Esta es a menudo la conclusion de reuniones de ciertos consejos de administracion o direccion. Y se suele enfocar muchas veces en el desempeño del departamento comercial y en la necesidad de traer a los mejores vendedores que consegiran, ya que nuestro producto o servicio es el mejor, los resultados que merecemos o, mas importante todavia, los que estan escritos en el business plan. Porque aunque los estados contables esten pidiendo esta medida a gritos, tratar de entender una empresa solo con ellos es una utopia.

Un primer punto importante es saber cual es la situacion del mercado, si crece, esta estancado o en retroceso. Desafortunadamente este repentino enfoque de poner como prioridad absoluta la faceta comercial suele darse cuando las ventas caen de forma importante, al igual que el resto del mercado. Aqui, es importante señalar que lo que realmente se le pide a la organizacion es ampliar cuota de mercado, habitualmente sin bajar margenes, sin incrementar costes ni estructura, basado en que el fichaje de vendedores de la competencia va a traer una importante cartera de clientes... y si el descenso de mercado es de suficiente calado esto es como la cuadratura del circulo.

Un segundo punto clave es entender que la funcion comercial no solo la desarrolla el comercial de turno si no toda la organizacion. Desde el diseño del producto o servicio, el servicio post-venta, la instalacion... todo ello son caracteristicas tanto o mas importante que el precio ya que, al fin y al cabo, es un todo que debe resolver la necesidad del cliente ya que si no es superfluo. Con esto no quiero decir que un excelente comercial no valga su peso en oro, pero solo si esta en el lugar adecuado.

En algunas ocasiones charlando con directivos de compañias que lo estan pasando mal por estar demasiado apalancadas, algunas financieramente otras operativamente, para el momento actual, me han comentado que era imposible haber previsto esta situacion con la suficiente antelacion para haber ejecutado las medidas necesarias y que por lo tanto son victimas del infortunio. No dudo que la suerte tambien es un factor clave en el resultado empresarial ni quiero entrar a juzgar su trabajo. Simplemente quiero destacar que, pese a que en muchos sectores no creo que estemos lejos de ver esa ansiada recuperacion del mercado, lo que toca ahora es seguir reduciendo costes, analizar alianzas y fusiones, mantener en la medida de lo posible la innovacion de productos o servicios ... para conseguir salir mas fuertes.

viernes, 22 de mayo de 2009

Administraciones publicas y competencias

Cualquiera que sea el sistema politico, un pais se vertebra en base a unas instituciones y administraciones publicas que gozan de unas determinadas competencias exclusivas. Siempre tiene que estar claro quien tiene la potestad ejecutiva en cada area, naturalmente sometida a los poderes legislativos y judiciales. No voy a entrar en si deberiamos reformar la estructura actual o no, si no que voy a tratar de ponerme en la posicion de alguien que se encuentre en la situacion de dirigir una de estas administraciones o algun departamento dentro de ella.

Comparemos por ejemplo la posicion del responsable de informatica de una comunidad autonoma y de una empresa española. Naturalmente ninguno de ellos va a tratar de desbancar internamente a Microsoft y practicamente la totalidad del software que utilicen estara subcontratado via compra de licencias. Lo logico es que tambien requeriran desarrollos a medida cuya contratacion igual difiere por las exigencias de seguridad necesarias. Ahora bien, si dicha empresa forma parte de una multinacional, es inconcebible que los sistemas no esten homogeneizados en la medida de lo posible. En este sentido el otro dia leia que Valeo, una gran multinacional, estaba implantado Google Apps para toda la empresa en el mundo, y se lo estaba instalando Capgemini. ¿No seria igualmente logico y positivo que las diferentes administraciones se apoyasen en otras mas grandes para toda su informatica?.

Otro ejemplo obvio de lo que quiero expresar es la compra de medicinas. Si no estoy equivocado, las competencias sanitarias residen en las comunidades autonomas que se organizan todo lo bien que pueden. Si en vez de cada una negocie con los diferentes proveedores juntamos los pedidos, no solo de todas ellas, si no de toda la Union Europea, ¿no creeis que obtendriamos un descuento mas que significativo?. Con esto no quiero decir que debamos ir a un modelo centralizado. Si las competencias estan donde estan cada administracion es responsable de sus areas de actuacion. Lo que quiero decir es que cada administracion deberia estar obligada a justificar el porque no subcontratar parte o todos los servicios de cada departamento a la administracion inmediatamente superior. Porque subcontratar tambien es ejercer una competencia y no exime de velar por la calidad del servicio ni de la responsabilidad final.

Sin embargo, mucha gente del sector publico considera esto absolutamente inadmisible, algunos por su ideologia, otros por miedo a su puesto de trabajo, otros por miedo a lo desconocido... Y es que no hay forma de hacerles entender que el concepto de rentabilidad tambien debe aplicarse al sector publico. Cuanto mas ahorro podamos conseguir en la prestacion de servicios a los ciudadanos, mas posibilidad habra de prestarles mas, teniendo en cuenta que las necesidades siempre son ilimitadas. Y el ahorro alcanzable puede llegar a cifras colosales. En la practica, como en la contabilidad publica se mueve alrededor de presupuestos, gastos y pagos, siempre te encuentras al tipico departamento que le sobra dinero pero se lo gasta porque si no al año siguiente va a recibir menos.

No quiero acabar sin recalcar la diferencia entre gasto publico e inversion publica. A medida de que consigamos reducir el primero en terminos relativos via mejora de la eficiencia, tendremos mas capacidad para implementar inversiones que aumenten la productividad del pais. Sin embargo, mucha gente las asocia a la construccion de infraestructuras, lo cual el ejemplo japones nos muestra que es un error. Si bien esto era obvio hace bastantes años cuando la estructura economica y el desarrollo estaba en otro estadio, y el transporte tanto de mercancias como de personas era primordial, hoy en dia una buena red de fibra optica publica puede ser la llave de muchos mas puestos de trabajo.

miércoles, 20 de mayo de 2009

Objetivos de la empresa, objetivos del accionista

Este post va de perogrulladas. Naturalmente los diferentes participes en un proyecto empresarial como accionistas, directivos, resto de trabajadores e incluso clientes, proveedores... tienen intereses diferentes pero que suelen coincidir cuando las cosas van bien y se gana dinero.

De todos es sabido que el objetivo del accionistas es unica y exclusivamente ganar dinero y le da exactamente igual como y que leyes saltarse para conseguirlo. Esto que mucha gente considera que es una verdad absoluta es un gigantesco error. El dinero no tiene inteligencia, intencion, ni como a veces algunos dicen coloquialmente es miedoso. El dinero es una "cosa" que es utilizada por el inversor. Y ni que decir tiene que existen inversores de todo tipo. Por ello, muchos de los que buscan fondos acertadamente lo hacen dentro de una tipologia definida de inversores. Sin embargo, es verdad que todavia no he conocido a ningun inversor que invierta para perder.

Casi todos los inversores en empresas no cotizadas tienen muy claro que van a acompañar y ayudar en la medida de sus posibilidades a un proyecto durante un espacio de tiempo limitado deseando que dicho proyecto llegue a buen fin y se gane un buen dinero por la mitad. Se puede entrar en el momento de la creacion y salir en rondas posteriores o incluso entrar mas tarde y vender en una hipotetica salida a bolsa o entrada de un socio industrial mayoritario. Algunos se especializan en sectores, otros en tipos de operaciones... y otros van buscando el tipo de empresa que se va a poner de moda. De la misma forma que si uno va a cenar a un restaurante de moda o a tomarse una copa la bar de moda, lo mas logico es que pague de mas a veces por un peor servicio, en este mundillo pasa un poco de lo mismo. Cada cierto tiempo ciertos sectores gozan de una popularidad, habitualmente originada por las opiniones de analistas sobre su crecimiento a largo plazo, y el dinero fluye permitiendo tambien que proyectos mas flojos puedan existir, previamente a la inexorable seleccion natural. Este suele ser un buen momento para analizar si hay que vender ya.

El objetivo prioritario del emprendedor suele ser la satisfaccion de una necesidad. A veces es un gran comercial, a veces un gran tecnico, pero lo esencial es la nueva propuesta de valor. La creacion de nuevos puestos de trabajo, el enriquecimiento... suele ser secundario en las fases iniciales, lo cual no significa que no tenga importancia. Es critico que el emprendedor entienda como imprescindible que la empresa sea rentable.

A medida que la empresa crece la gestion se profesionaliza. A menudo los emprendedores son relegados a tareas comerciales o de nuevos productos, mientras que el accionariado se atomiza. El liderazgo de la compañia pasa a los nuevos gestores, habitualmente incorporados para dirigir la nueva realidad, cuyos objetivos principales son primero la supervivencia de la empresa y posteriormente el crecimiento sostenido en el tiempo, naturalmente bien remunerado.

Hay que tratar de aunar los intereses de todas las partes, pero esto a veces suele ser mas complicado que un sudoku.

lunes, 18 de mayo de 2009

Implicaciones del desapalancamiento

Cuando llega una crisis de cierta magnitud, mucho menor incluso de la que vivimos hoy en dia, las autoridades suelen tender a mandar mensajes tranquilizadores para mantener o regenerar la confianza. Pero confianza sin sustancia poco tiempo dura. Desde mi punto de vista esto es mas exagerado en cuanto al credito. Todos hemos visto como el año pasado de repente ha desaparecido. Vale, es verdad que todo 2008, tambien finales de 2007, fue muy duro en cuanto a la concesion de prestamos a largo plazo y despues llego a afectar incluso a la renovacion de las lineas de credito. Entonces las instituciones se dedicaron a rescatar a las entidades financieras y prestarles el dinero que necesitasen sin limite. Dinero virtual porque el resto de la economia no lo ha visto. Y es que por mucho que nos empeñemos en negarlo, la economia global necesita un fuerte desapalancamiento, que se acabe el credito facil. Muchos, como siempre, dicen que esto no volvera a pasar pero olvidan que siempre tropezamos en la misma piedra. 

Mucha gente identifica menor credito con menos actividad y bajo mi punto de vista no es asi necesariamente, por lo menos no en una magnitud extrema. Otra cosa es que implique una menor rentabilidad y en la transicion haya empresas cuyos balances no puedan aguantar y quiebren. Pero lo que de verdad implica es una mayor necesidad de capitalizacion de las empresas y por lo tanto una menor rentabilidad de los accionistas.

Todos tendemos a pensar que la crisis va afectar a los demas de la misma forma que a nosotros. Pero es obvio que a un constructor de vivienda residencial, a una empresa que produzca energia o a un funcionario, la batalla que le toca es diferente. En este sentido habra muchas empresas cuya demanda se vera notablemente disminuida y tendran que hacer maravillas para sobrevivir y otras pocas que incluso veran la suya aumentada. A nivel muy generico, los lujos intermedios pueden ser mas afectados mientras que los servicios basicos que ofrezcan un ahorro tendran mas posibilidades de ser los ganadores. Tambien hemos asistido a un dramatico descenso del comercio mundial frente a una mayor fortaleza relativa de la demanda domestica.

Entrando en el area de valoraciones, en general, deberiamos ver los multiplos de las transacciones seguir relativamente bajos durante tiempo. Por un lado descontaran un mayor crecimiento a futuro del experimentado los ultimos años pero por el otro una menor capacidad de apalancamiento, y una parte importante de los beneficios generados deberan destinarse a reducir endeudamiento y sanear balances en vez de a pagar dividendos.

En este periodo de menor rentabilidad de los activos que deberiamos tener los proximos años en relacion al periodo reciente, lo logico es que veamos una mayor asignacion de recursos a aquellos que pueden ofrecer una superrentabilidad con lo que la inversion en proyectos y start-ups, si bien mas selectiva, probablemente sera una de las de mas crecimiento.

viernes, 15 de mayo de 2009

Transicion de productos

El mundo vive en una continua innovacion que no es mas que el resultado de un ansia de mejorar y resolver situaciones y necesidades insatisfechas. Una de sus consecuencias es la creacion y/o mejora de productos y/o servicios que hagan obsoletos a los actuales. Tambien hay que reconocer que esta fiebre por el cambio es a menudo utilizada como mecanismo de marketing para justificar alzas de precios, incremento de margenes o simplemente aumento de cuotas de mercado. ¿De que me sirve un nuevo champu con ph...? ¿Y es lo que realmente me conviene a mi, o es a otro tipo de persona?. Y no podemos olvidar que parte del valor de ciertos productos es que permancen inalterados en el tiempo: muchas confiterias mantienen las mismas recetas y forma artesanal de elaborarlas con el objetivo de que sus bombones sean los de siempre.

Podemos distinguir entre dos tipos de evoluciones: mejora continua y cambio disruptivo. Un ejemplo claro de la primera es el sector automovilistico. Cada vez mas vemos nuevas caracteristicas en los coches como mejoras en seguridad, menor consumo... en productos que siguen teniendo motores, ruedas y volante, y que sirven para desplazarnos de un lugar a otro.

Los cambios disruptivos, sin embargo, yo los clasifico principalmente en dos categorias, aquellos que generan un nuevo producto totalmente diferente que mejora la forma de satisfacer las necesidades del anterior u otras que no existian, y los que mejoran la forma de fabricar o hacer llegar un producto que cumple las funcionalidades del anterior con un importante ahorro de costes. Un ejemplo claro del primero es la aviacion comercial que dejo en fuera de juego otro tipo de transporte de personas, especialmente en trayectos transoceanicos. En el segundo caso podemos citar la aparicion del libro electronico que debe permitir hacer llegar al cliente el mismo contenido de libros, periodicos... de una forma mucho mas barata, ademas de otras ventajas adicionales.

Cuando aparecen dichos cambios disruptivos y si estas en el sector afectado probablemente tendras que reaccionar, activa o pasivamente. Podemos observar como muchas empresas adquieren otras, especialmente en el tan cambiante mundo de la tecnologia, cuyos productos o servicios se convierten en relativamente poco tiempo en el core business de la compañia, y que repiten este proceso en varias ocasiones. Un ejemplo de esto podria ser Cisco Systems. Casi siempre es el pez grande el que se come chico ya que suele gozar de una mejor posicion financiera, una abundante cartera de clientes, una posicion en el mercado, marca... aunque el valor de verdad en estos momentos este en la empresa adquirida. Pero en otros casos el problema radica en la reestructuracion necesaria y que hacer con las partes sin futuro. Poca gente conoce que la mayoria de las acciones de Delphi pertenecieron a General Motors que se las quito de encima usandolas como dividendo a sus accionistas, viendo lo que venia. Es decir, regalaron una parte de la empresa a la que no le veian futuro. Aqui es importante destacar como la teoria de Schumpeter de destruccion creativa casi siempre se cumple, aunque al que se queda en paro no le parezca asi. 

Tomemos el ejemplo tan comentado estos dias de la prensa tradicional. Tanto la aparicion del libro electronico como la popularizacion de internet en importantes segmentos de edad de su clientela que les permite conseguir su producto o similares de forma gratuita, amenzan seriamente su existencia. Lo que parece bastante obvio es que el formato en papel va a tender a desaparecer en un futuro cercano, lo cual es magnifico para la salud del planeta. ¿Y en que deberia afectarles el cambio de soporte?. En cuanto a los contenidos, ellos producen una parte limitada y el resto son de agencias que podemos obtener gratuitamente. Tampoco tienen exclusividad gran parte sobre lo que escriben, la final de copa la relato toda la prensa. Lo que parece claro es que su fuerza es lo local, exclusivas y cierta parte de opinion. Y en lo relativo a los ingresos es muy dificil que la audiencia pague por contenidos en un nuevo formato, se van a ver obligados a canibalizar sus ingresos por clasificados, y la publicidad online no es lo mismo que la de papel. Todo esto les deberia abocar a empresas cuyo unicos componentes sean fuerza comercial y redaccion mucho mas reducida de lo actual. Todo lo que tenga que ver con la impresion deberia desaparecer y la informatica, en buena logica, subcontratarse. Y aqui es donde viene el siguiente cambio disruptivo que no puedo prever y lo cambia todo.

¿Y si tu eres un periodico online, red de blogs... y te hacen una oferta que haces?. La respuesta naturalmente depende de si eres el director general o el accionista mayoritario. ¿Y si eres la misma persona?.

miércoles, 13 de mayo de 2009

Comprador personal

Un amigo me dice que ya me vale de escribir sobre propuestas y proyectos estrafalarios para luego acabar adoctrinando sobre como veo yo la evolucion futura de ciertas empresas o sectores. Nunca hubiese utilizado esa terminologia pero si considero util una reflexion sobre el porque de las cosas y como podemos encauzarlas, aunque sus conclusiones sean erroreas. A pesar de que dicho amigo es muy sabio casi nunca le hago caso y esta no va a ser una excepcion.

Seguro que habeis odio hablar de los personal shoppers, gente que se dedica a comprar ropa, complementos, mobiliario... para otros que estan muy ocupados para ello o les causa stress. Caracteristicas fundamentales son el buen gusto, el estilo, el conocimiento de donde comprar...

Parece una propuesta de valor interesante. ¿Como traspasamos ese modelo al mundo online aprovechando sus ventajas?. Naturalmente me direis que algo parecido ya existe con los agregadores de precios. Si buscamos por ejemplo una camara de fotos determinada y entramos en Kelkoo obtendremos las mejores ofertas de las tiendas online. Sin embargo, cabria la posibilidad de obtener un precio todavia mejor. Todos tenemos el tipico amigo que para comprarse un coche ha negociado duramente y con la oferta por escrito se ha recorrido todos los concesionarios posibles, consiguiendo un recorte adicional importante. Y su logica reside en que en ciertos momentos una comercializadora puede preferir reducir su stock que sea mas alto de lo normal o vender con un margen inferior, siempre y cuando sean ofertas puntuales y no modifque su precio normal de venta. ¿Y como lo hacemos online?. Muy facil, partimos del agregador de precios, definimos claramente las condiciones, y dejamos que las tiendas participen en una subasta con identidad oculta. La forma de remunerar al sistema podria ser un porcentaje del ahorro conseguido. Es algo parecido al enfoque de Letsbuyit.com pero en operaciones individuales.

El sistema descrito puede ayudarnos a conseguir un precio mejor pero sin embargo no nos ayuda a elegir entre diferentes opciones, parte de una decision previa de que producto o servicio nos conviene mas en nuestras circunstancias. Hasta donde llega mi conocimiento, no soy ningun experto en este area, la inteligencia artificial esta lejos de conseguir este buen asesoramiento de forma consistente y fiable. Y en esto se basa hoy en dia el sector de la distribucion en su conjunto, en la prescripcion junto con el efecto marca y la comercializacion en exclusiva. Suena totalmente logico pero conlleva un gran handicap que es el enorme encarecimiento del producto al final de la cadena. Si nos paramos a reflexionar sobre ello y definimos la distribucion solamente como el transporte y almacenamiento, ya que en multitud de productos el servicio postventa lo realiza directamente el fabricante subcontratando, el ahorro puede ser de una magnitud alarmante. ¿Por que consideramos obvio que el distribuidor compre y revenda, y no solamente aplique una comision por sus servicios prestados?.

En la mayoria de los sectores, opinion absolutamente personal, concibo el futuro de la distribucion como el asesoramiento y prescripcion independiente del productor, multimarca. Es decir un personal shopper, persona o empresa, que cobre de nosotros directamente y su valor añadido sea su conocimiento y su honradez, y que acuda directamente a los fabricantes. Podria elegir por nosotros segun nuestras especificaciones, darnos diferentes opciones o ejecutar lo que a priori le pidamos. Es curioso como a mucha gente no le gusta tener que pagar un asesor, aunque sea una cantidad previamente estipulada, y prefiere comprar algo mucho mas caro en una tienda que implique una comision muy superior a la misma persona.

Desde hace decadas, a medida que la globalizacion ha ido ganando terreno, hemos visto multitud de empresas deslocalizando plantas de produccion a paises mas competitivos o simplemente cerrando las que no tenian futuro y subcontratando la produccion, manteniendo como puntos fuertes el diseño y/o la red comercial. No quiero abrir este debate ahora pero es obvio que tratar de fabricar ciertos productos aqui es en el 99% de los casos un suicidio economico. Suele ser muy habitual en las empresas el error de definir la estrategia a futuro acorde con las circunstancias actuales, ante nuestra imposibilidad de prever los cambios que se van a producir. Por ello, si de verdad se produce que el cliente final empieza a adoptar habitos mas parecidos a un cliente empresarial, un comprador profesional, muchas compañias van a tener que redefinir su negocio.

lunes, 11 de mayo de 2009

Generador de contratos de inversion online

Uno de los blogs de calidad que he descubierto ultimamente es el de Okuri Ventures. Por lo que he podido leer recoge articulos e ideas nuevas, y tambien aporta criterio propio de calidad.

En este post nos trae el lanzamiento de un generador de contratos de inversion online, que tambien lo habia visto en otro sitio, y que tras un primer vistazo, parece realmente muy completo. Naturalmente esta en ingles y es para el derecho anglosajon, si bien muchas clausulas serian directamente aplicables. Por eso me gustaria unirme a la invitacion abierta a quien quiera desarrollarlo aqui. Puntos claves:

- El abogado o despacho que lo desarrolle primero va a poder, en mi opinion, abarcar un amplio lugar en el mercado, especialmente ahora que muchas de las reuniones presenciales son cada vez menos necesarias. Aunque tambien es verdad que le va ser mas facil captar en el segmento bajo de mercado, especialmente start-ups.

- Naturalmente se produciria un abaratamiento generalizado en dicho segmento. Tambien es verdad que hay unos pocos cuyas tarifas parecen estar fuera de lugar.

- Los emprendedores, empresarios... en general los demandantes de fondos podrian tener una guia por la que entender que es lo que firman y a que se tienen que atener. Esto ayudaria a limitar la natural desconfianza de quien entra en estos procesos por primera vez y comprender rapidamente lo que es generalmente aceptado y lo que no, a pesar de que no implique que lo considere justo. Esto no permitiria en la practica prescindir del asesoramiento legal competente.

- Intentos de colar clausulas abusivas o combinaciones de ellas que le den una posicion dominante y desconocida para el emprendedor serian rapidamente descubiertos y en condiciones normales practicamente imposibles.

Es curioso como en el asesoramiento legal y en otros sectores similares la introduccion de las marcas ha sido tan exitosa. Al fin y al cabo no deja de ser un negocio de personas en el que no hay dos clientes iguales ni dos situaciones iguales. A pesar de partir de un know-how supuestamente identico, es dificil conseguir resolver la problematica de los clientes en serie y en muchos casos siempre tienes a alguien menos experimentado en algun proceso. Por eso, me imagino que como todos, tenemos alguna operacion en la que el asesor legal la ha pifiado de verdad y hemos llegado a la conclusion de que no nos merece la pena volver a trabajar con ellos, por muy buena que sea la marca. Y a pesar de que el error sea del inexperimentado, la responsabilidad es de la empresa que lo situo ahi, y deben responder aunque no quieran. Hay demasiado en juego.

viernes, 8 de mayo de 2009

¿Por que las grandes cadenas de distribucion tienen un fondo de maniobra negativo?

Un detalle que siempre me sorprende cuando miro las estadisticas del blog en Google Analytics son las palabras clave por las que el buscador ha traido visitantes, especialmente porque aporta muy pocos. Ultimamente ha venido una avalancha, en terminos relativos, preguntando de varias formas el porque las grandes cadenas de distribucion tienen un fondo de maniobra negativo. La respuesta es muy simple: porque pueden.

El caso mas extremo es con productos perecederos con caducidad de unos pocos dias en los que los venden pero pagan a los proveedores muchas veces a sesenta dias o mas. Esto al fin y al cabo no deja de ser una negociacion entre productor y comercializador en el que el factor clave es la fortaleza relativa de cada uno. Hay quien piensa que analizando toda la cadena de valor y la financiacion del circulante necesario hasta que el cliente paga, algunas cadenas de distribucion alargan ese plazo adueñandose de parte de el del proveedor exigiendoles en la practica una sobrecapitalizacion o un endeudamiento excesivo. Puede ser, pero a mi me parecen mas graves ciertas practicas en la fijacion de precios o la prohibicion de producir para terceros.

El segundo pecado capital es la destruccion del pequeño comercio, creador de tantos puestos de trabajo, que reclama no permitir nuevas aperturas y limitar los horarios comerciales para que se pueda llegar a una competencia con una minima igualdad de condiciones.

Alguna utilidad tendran si a pesar de ser tan dañinas para la competencia y los proveedores tienen tantos clientes y en todo el mundo. Y son fundamentalmente dos, se adaptan mejor a las necesidades de los clientes en cuanto a amplitud del surtido de productos, horarios, aparcamiento... y trasladan parte de la mejora de la eficiencia al cliente traduciendose en precios mas baratos. Es decir, que ofrecen un mejor servicio y a un mejor precio. Sin embargo, ganan mucho dinero, lo que significa que tienen poca competencia entre ellos.

¿Y como se puede competir con ellos siendo otro tipo de distribuidor?. Por precios dificil, lo hacen realmente bien y simplemente en los ratios de coste de mano de obra por ventas o ventas por m2, algunos de los fundamentales, es muy complicado llegar a cifras similares sin tener una estructura como la suya. Conozco gente que en este sentido tiene planteamientos bastante agresivos y no ve el porque tienen que pagar mas para que el tendero de la esquina viva mejor. Consideran que si no puede competir que deje el negocio y dejen de actuar como un lobby. En cuanto a la diferenciacion la situacion es paradojica, son las grandes cadenas las que mas innovan, como en el resto de los sectores donde el I+D+i se concentra en los lideres ampliandose la brecha con el resto.

¿Y si eres un productor y dependes de ellos?. Lo mas deseable es que el consumidor quiera tu producto, no le importe pagar un plus por el, y que incluso lo reclame al distribuidor. Pero aunque hay que trabajar en ello, es realmente muy dificil de conseguir. Por ello probablemente habra que tratar, con un criterio de eficiencia, de ampliar los canales de distribucion o incluso analizar la forma de poder saltarltelo.

miércoles, 6 de mayo de 2009

Que hacer cuando tienes una idea para un nuevo producto o servicio

Imaginate que un dia estas leyendo el periodico, tomando un cafe... y te llega la inspiracion y se te ocurre un magnifico producto o servicio que satisface necesidades no cubiertas en la actualidad o mejora las prestaciones de otro. Eureka. ¿Y ahora que?. Voy a comentar unos pocos puntos basicos.

Pongamos un ejemplo simplista: cuadros de tinta electronica. Seria como los libros de tinta electronica que llevan poco tiempo en el mercado pero mas grandes y para colocarlos en la pared. Estarian conectados a los interruptores de la luz electrica de tal forma que cuando se encendiese la luz de la habitacion se encenderian tambien estos ultimos y el resto del dia permanecerian apagados. Incorporarian una tarjeta sd para alamacenar fotos-replicas de cuadros, y wifi para poder tanto programarlos como recibir contenido. Podrian mantener la misma foto-replica de cuadro hasta que se modificase manualmente o programarlo segun el dia, estacion... Se podria llegar a acuerdos de distribucion de contenido de "grandes almacenes de fotos" gratuitos tipo Flirck e incluso replicas de calidad con los propios museos.

Lo primero es comprobar si esa idea tiene demanda. No me refiero a si tiene usuarios potenciales si no si hay gente dispuesta a pagar por ello y a ser posible tener una idea de cuanto estarian dispuestos a pagar y cuantos potenciales compradores podria haber. En caso de que sea un proyecto cuya intencion sea financiarlo a traves de la publicidad es conveniente analizar quienes pondrian esa publicidad, cuanto pagarian y que deberia cumplirse para que la contratasen. Si no hay ingresos previstos lo mejor es fundar una ONG. Con respecto a los cuadros de tinta electonica me viene a la cabeza ahora mismo gente que estaria dispuesta a comprarlo para tener replicas de grandes obras pictoricas en su casa, y empresas para sus zonas comerciales. A partir de aqui habria que hacer un estudio de mercado en profundidad.

Lo siguiente es analizar a la competencia actual y futurible. Quien tiene un producto similar o sustitutivo, precios, cuotas de mercado, barreras de entrada, tendencias del mercado, innovaciones tecnologicas... En el ejemplo no parece que haya competidores en estos momentos ni conozco nuevas tecnologias que mejoren lo descrito. Aun asi hay que analizarlo con expertos en el area. Lo que si que es problematico es que no tendria ninguna barrera de entrada ya que no hay patentes para proteger una posible propiedad intelectual, no hay ningun know-how diferencial... cualquiera podria imitarlo y tratar de mejorarlo rapidamente.

Despues hay que analizar la cadena de valor. Desde la variedad y fiabilidad de los proveedores hasta la de los clientes de la empresa. En el ejemplo todavia hay pocos productores de pantallas de tinta electronica y se espera que la demanda de los libros electronicos crezca a tasas muy elevadas, por lo que la posibilidad de obtener buenos precios y fiabilidad es bastante limitada. Con respecto a los clientes, en este caso el canal de comercializacion, se podria optar por el de electronica que esta muy concentrado o el de decoracion que exige altos margenes. Habria que analizar bien que precios venta al publico se podrian obtener y si los margenes compensan. De todas formas cualquiera de ellos podria entrar a producirlo bien creando marca propia los productores, bien marcas blancas los distribuidores.

Hay ocasiones en las que merece la pena seguir adelante ya que tienes una ventaja que muchas veces se traduce en meses de adelanto respecto a la competencia. Si eres de los primeros en llegar y creas una interesante cartera de clientes o un determinado posicionamiento en el mercado puedes ser muy interesante para otra empresa que quiera entrar y te compre para aprovechar sus sinergias y ganar tiempo, incluso aunque a medio plazo no fueses competitivo. Ni que decir tiene que esto es un pelin arriesgado. Hay otras ocasiones en las que no merece la pena seguir adelante. Recuerdo una persona del sector financiero que hace bastantes años comentaba que veia un hueco en el mercado para el gazpacho en tetrabrick, unos cuantos años antes de que se lanzase. Ante la pregunta de porque no hacerlo el, lo tenia muy claro, era un negocio sin ninguna barrera de entrada en la que la distribucion y la marca eran factores capitales. Y a los años el producto fue desarrollado por otros.

El mensaje de en ocasiones no lanzarse con una buena idea puede sonar fatalista. Si la tienes, analizalo en profundidad. Luego consultalo con gente de confianza. Y si puedes responder a las pegas seriamente con algo que no sea ilusion, adelante. No lanzarse no es una derrota, es una eleccion y en ocasiones la mas sabia. Lo cual no impide que se la puedas tratar de vender a alguien que la pueda capitalizar.

lunes, 4 de mayo de 2009

Como reformar la publicidad online

Los que me leeis habitualmente sabeis que no soy ningun experto en publicidad online. No paso del CPC,CPM, Patrocinio o Banners. Pero me temo que la forma de explotar dicha oportunidad de publicitar los diferentes productos y servicios en internet esta mas anticuada que yo. Y no tanto por el formato en que se emite si no por la incapacidad de llegar todavia al target adecuado y por la manifiesta voluntad de dicho target de no recibirla o abstraerse de ella. Por ejemplo al ver la television y siendo hombre, los anuncios de compresas no me dicen nada y su cantidad me induce a hacer zapping. Ahora bien, si estuviese pensando en cambiar de coche y me pusiesen cinco anuncios seguidos de diferentes marcas del segmento que a mi me interesa, seria otra cosa.

Una de las eternas promesas incumplidas de internet es que iba a permitir segmentar las audiencias de tal forma que se iba a poder crear una publicidad personalizada de tal forma que permitiese llegar a mas clientes potenciales y de una forma mas barata. Sin embargo, los primeros intentos fracasaron ante el riesgo de un gran hermano, destacando al demonizado DoubleClick mucho antes de que Google lo comprara. Se suponia que al poder registrar quien estaba en cada pagina con publicidad y sobre que anuncios pinchaba se iba a poder tener una aproximacion a sus intereses y enviarle la publicidad segmentada. Posteriormente se ha visto que esto tecnicamente es bastante mas complicado de lo incialmente pensado, y que muchos internautas estan encantados de exhibir la informacion sobre sus intereses de forma voluntaria en las redes sociales sin que nadie tenga que espiarles para ello. Sin embargo, si que es verdad que hay quien lo proporciona y hay quien no, y es voluntad de cada usuario.

La idea aqui es llegar a un escenario win-win en la que tanto los anunciantes puedan llegar a los compradores interesados o hacer branding en el target que les sirva para un futuro cercano, como que a los emisores o webs les compense mas este tipo de publicidad via audiencia absoluta y relativa, y sobre todo que la audiencia este interesada en recibir esta publicidad. Y esto podria lograrse mediante la emision de anuncios segmentados segun perfiles creados en una red social, que sean emitidos en cada web adscrita al sistema que identifica al usuario, y recibiendo este ultimo creditos para la adquisicion de contenidos digitales. Implicaciones:

- Los anunciantes no llegarian a conocer las identidades del target si no simplemente sus caracteristicas eliminando la posibilidad de un gran hermano. Aun asi esta informacion seria valiosisima para los departamentos de marketing.

- Las webs colocarian banners o similares con un sistema parecido al Google Friend Connect o Facebook Connect, de tal forma que se emitiesen anuncios especificos a cada usuario. Esto premiaria a grandes audiencias pero tambien a nichos porque genera mas impacto un anuncio de coches en una web del motor a la que se ha ido a informarse. Tambien podria aumentar la base de emisores aparte de la web como el email, el messenger, juegos online... En caso de que la recepcion del anuncio acabase en una transaccion se podria remunerar, como ahora.

-Los usuarios podrian limitar la cantidad de publicidad a recibir, pero tambien el tipo (pop-ups...) y la intensidad.

- Este sistema podria legalizar a nivel mundial las descargas de contenidos digitales aliviando de forma importante el fenomeno llamado "pirateria". Es verdad que cada uno tendriamos una capacidad de adquisicion diferente en funcion del interes que despertasemos en los anunciantes, el tiempo que dedicasemos a recibir la publicidad y los limites que admitiesemos. Sin embargo, el que no quisiese utilizarlo podria seguir comprando contenidos digitales pagando por ellos. A su vez, al existir una limitacion de la capacidad de compra que forzase a los usuarios a elegir entre lo que de verdad se quiere descargar y al ser remuneradas las descargas, las entidades de gestion de derechos de autor y mecanismos de compensacion como el "canon" no tendrian razon de existir. Naturalmente cada autor recibiria lo que de verdad ha generado.

- No haria falta desarrollar nueva tecnologia si no adaptar parte de la ya existente. Las redes sociales podrian producir la segmentacion, la emision de anuncios personalizados correria a cargo de las plataformas actuales introduciendo ahora la identificacion del usuario, las descargas a traves de los programas existentes o incorporando streaming, el pago a generadores de contenido utilizando paypal o similares... Por ejemplo, encendiendo la Wii que tengo junto al televisor podria conectarme a Youtube utilizando el navegador y con conexion wifi y ver una pelicula en streaming que cada media hora incluyese unos anuncios personalizados. Vale, yo no sabria hacerlo, pero tengo amigos que seguro que si. Otra idea es que la publicidad me pagase la suscripcion a Yes.fm o similares, teniendo la musica que me interesa a mi alcance con una simple conexion a internet.

- Naturalmente los principales posicionados para conseguir hacer esto son Google, Facebook...

- Los perdedores serian las empresas de media tradicionales, las operadoras de telecomunicaciones que quieren obtener ingresos de los contenidos empaquetandolos, las entidades de gestion de derechos de propiedad intelectual... Los ganadores los usuarios de internet, los anunciantes, los generadores de contenido...

Seguro que puedes mejorar o matizar la idea.