Coste de retencion de clientes

En general se habla bastante mas del coste de captacion de clientes que del de retencion. Alguno se preguntara de que estoy hablando, que los clientes producen ingresos y no costes, pero estate seguro de que dichos costes existen. En cuanto al primero, que no es el objeto de este post y ya tratare mas adelante, suele ser algo inexistente para emprendedores o iniciadores de proyectos en empresas. Una vez que ya han desarrollado un producto o servicio van a tener una inmensa cola de clientes esperando para comprarlo. En la mayoria de las veces va a ser que no. Y muchas veces dicho coste se manifiesta principalmente en los meses de perdidas que hay que soportar hasta conseguir llegar al break-even. Un par de detallitos y empiezo con el post de hoy. Las carteras de clientes se pueden comprar y tambien vender, las de casi cualquier negocio. Cuando en una reunion te pregunten que lo cuantifiques no digas lo primero que te pase por la cabeza, es decepcionante. La persona de enfrente o lo sabe por su experiencia o se habra informado. Lo divertido de esto es que la mayor parte de ellos no se dan cuenta de que depende de la estrategia que sigas y toman dichas cifras como verdades absolutas negando la viabilidad de innovaciones en este punto.

El coste de retencion de clientes es algo obvio y mas hoy en dia. Todo el mundo exige un importante descuento como si llevases toda la vida robandoles y se tuviesen que resarcir en este pedido o en este contrato. Y esta bien visto que tu tambien lo hagas con tus proveedores. El problema reside en que no puedes hacerlo con todos los factores de produccion y que si te encuentras en la cadena de valor entre dos multinacionales... Al final casi siempre accedes ya que la politica de precios y segmentacion de mercado te sirve para maximizar los ingresos ¿o no?.

Recuerdo hace unos años una mutua de seguros especializada en el ramo del automovil que era inicialmente muy cara pero que a medida de que pasases el tiempo en ella sin siniestros de importancia mejoraban tus condiciones hasta ser de lejos la mas barata y con un excelente servicio. Y ademas estuvieron unos cuantos años sin aceptar mas clientes. No es normal el poder hacer algo asi y este sector ayuda a esta tipo de politica, pero es optima para el mantenimiento de los mejores clientes. Manda un claro mensaje de fidelizacion y la creacion de una relacion a largo plazo a la vez que desecha la guerra de precios por clientes que no lo merecen.

El caso opuesto podria ser la telefonia en la que cada compañia esta casi dispuesta a matar por cada cliente y se llega a una situacion tipo "el que no llora no mama" con curiosas diferencias de condiciones entre clientes del mismo perfil o incluso peores, lo que genera un importante sentimiento de agravio en un no desdeñable porcentaje de la masa de clientes. Frases del tipo "¿para conseguir esta oferta primero tengo que cambiarme de compañia y luego volver?" o "o me dais las siguientes condiciones que tiene mi amigo que ademas factura menos que yo o me voy" son cotidianas en los call centers. Claro que lo que mas importa para algunas empresas es retener a todos los clientes posibles para que el de enfrente no pueda llegar a una masa critica minima para conseguir el break even y asi no me pueda lanzar una guerra de precios suficientemente potente porque sus servicios seran pateticos. Estrategia al enemigo ni agua.

Suponte que prefieres decantarte por la primera opcion. Es mucho mas justa, mejor mensaje... Suponte que tus clientes son empresas en las que los directores de compras son profesionales de "robarte" parte de tu valor añadido y cada año mas, pero dejandote sobrevivir. ¿Como le das la vuelta a la situacion? ¿Con contratos a largo plazo? ¿Entrar en ciertos clientes te cierra la puerta en otros? ¿Cuantos comerciales te vienen con infinidad de clientes potenciales diciendote que en los primeros pedidos apenas hay que cobrarles para que nos prueben y luego seran los mejores?. Incluso la teoria de las limitaciones te lleva a dar mejores precios a clientes esporadicos que te permiten saturar tu capacidad de produccion.

Conclusion: la relacion con tus clientes depende en parte de ti. Esto no quiere decir que este en tu mano, pero por lo menos debes tener en mente las consecuencias de las ofertas que les trasladas. Salvar el corto plazo es vital para sobrevivir, y mas en estos momentos. Aun asi la supervivencia a medio plazo y la rentabilidad esta en la fidelizacion de clientes rentables.