jueves, 25 de febrero de 2010

Quien te hace un descuento no tiene porque ser tu amigo

Recuerdo que una vez a un amigo, un tanto peculiar, le hicieron una contraoferta en su trabajo cuando iba a marcharse a otra empresa y se ofendio. ¿Como era posible que de repente le pudiesen pagar mas? ¿Le habian estado timando hasta entonces?. El razonamiento tiene un punto de logica pero todos sabemos que el mundo no funciona asi.

Todos los dias vemos grandes ofertas en cualquier tipo de producto o servicio. Normal, las cosas no estan muy bien y no solo es importante conseguir todas las ventas posibles, si no reducir el stock al minimo, que ese dinero invertido en existencias seguro que tiene un destino mejor. Naturalmente siempre y cuando esto no genere problemas de cobros. En este sentido podemos hacer el mismo razonamiento. ¿Estan perdiendo un dineral o solo yo ya les he hecho ricos en el pasado?.

La realidad es que existen muchos sectores donde la competencia dista mucho de ser perfecta y la capacidad de bajar margenes todavia es importante. No te engañes, no lo hacen porque pueden mantenerlos, porque tiene una ventaja competitiva, hay poca oferta, pacto de precios... Y obviamente este es un margen que seguro que a ti te viene muy bien para tratar de defender el tuyo. El exito en este campo depende fundamentalmente de tu capacidad de negociacion si vas solo. Un ejemplo de trabajo en equipo en este area es la tipica propuesta de juntar al mayor numero de consumidores y conseguir que reposten combustible en gasolineras de una sola compañia. El resto se veria obligada a bajar precios, accion que deberia ser imitada por la primera cuando se produjese una fuga masiva de clientes. Una de las cosas mas complicadas empresarialmente suele ser subir precios si no se hace de una forma concertada.

Hasta el momento los principales modelos de asociaciones o clubs de compra que funcionan van del productor al cliente y no viceversa. Fundamentalmente outlets que no es mas que una liquidacion ordenada de stocks. Stocks atractivos a un gran precio, pero consiguiendo que las empresas puedan defender sus margenes en su linea habitual de productos. Señores aqui hay mucho campo de actuacion: desde el simple asociacionismo, compradores personales, soluciones reputacionales... y el estadio actual de la tecnologia puede ayudar a generar nuevos modelos de negocio muy curiosos.

martes, 23 de febrero de 2010

Me interesa que te hundas

Lo que os voy a relatar ahora es una conversacion informal que tuvo un promotor inmobiliario, relativamente pequeño, con un directivo de una entidad financiera, amigos de toda la vida. Dicho directivo se escudo en que tenia las manos atadas, ningun margen de maniobra, y por lo tanto explicaba cuales son los intereses de su entidad abruptamente y sin ninguna cortapisa. Segun me transmitio el promotor, el directivo le aviso de que negaria que dicha conversacion hubiera tenido lugar. Reconozco que cuando me lo conto mi primera reaccion fue de incredulidad, si bien por lo que le conozco no es una persona que se invente cosas.

El promotor se quejaba amargamente, como todo el sector, de la falta de credito a los potenciales compradores de sus viviendas. Y al fin y al cabo el razonamiento es mas que coherente. Si una entidad financiera le ha prestado un dinero a una promotora para la construccion de viviendas residenciales ya terminadas, ¿cual es el problema de sustituir un prestatario por otro teniendo en cuenta que la deuda esta garantizada por el inmueble y que es mas que probable que la calidad crediticia de cualquier comprador sea mejor que la de las propias inmobiliarias, que en su mayoria estan en las ultimas?. Lo que dicho promotor no estaba teniendo en cuenta es que las entidades financieras han pedido prestado a su vez gran parte del dinero a otras entidades extranjeras y que refinanciar implica tener que emitir mas deuda en un momento espantoso para endeudarse.

El directivo le transmitio que es evidente que la solucion final es que los dueños de los inmuebles sean los clientes potenciales a los que ahora se les esta denegando el credito. Sin embargo el problema esta en el precio de transferencia. Es obvio que es mucho mas facil de pagar una vivienda con un 30%-50% de descuento adicional, y por lo tanto esto supone una mayor garantia de cobro para la entidad financiera. Le expuso que su empresa, como muchas otras promotoras inmobiliarias ya han cumplido su funcion, construir, y que por lo que estan peleando ahora es por tratar de recuperar el mayor capital posible. Que durante mucho tiempo nadie les va a financiar nuevos proyectos, que no tienen futuro y que estan abocadas al cierre. Y que lo que va a acabar pasando es que la mayor parte de los inmuebles se vendan, se canjeen por deuda, sean adjudicados... a un euro mas que la hipoteca que hay sobre ellos. La problematica, segun el directivo, reside en como hacer esto sin que el precio de mercado caiga, ya que si no muchos prestamos actualmente en cartera de las entidades financieras carecerian de la garantia suficiente. Es decir, que debe tratar de hacerse como si fuesen operaciones puntuales.

Me cuesta creer que esta conversacion existiese, o al menos en los terminos descritos. Lo que es innegable es que la actuacion de las entidades financieras coincide con lo expuesto. Y al parecer, la forma de decirle "me interesa que te hundas" acabo con su amistad.

jueves, 18 de febrero de 2010

Paradoja

Vivimos en un mundo plagado de contrastes: las colas del paro estan llenas de gente con ganas de trabajar mientras que los puestos de trabajo estan llenos de gente con ganas de no hacerlo.

Estos dias visitando dos participadas he podido comprobar como esto es mas que una realidad. La primera es un start-up donde el entusiasmo se contagia. No voy a comentar que tal van, son momentos duros para todos los que no han llegado a un cash-flow libre positivo (break-even no es suficiente hoy en dia). Y todo el personal,  del primero al ultimo, tanto los claves como los que cuentan poco, estan luchando llenos de ilusion por sacar el proyecto adelante. Cobran menos de lo normal, meten muchas mas horas, piensan, trabajan y buscan soluciones para la empresa... sin pedir a cada momento el que hay de lo mio. Algunos estan nerviosos, es normal. Les preocupa que si los objetivos no llegan a cumplirse se pueda cerrar el proyecto en el que creen. No les preocupa su futuro, si no que la propiedad pueda ser lo suficientemente miope como para echarlo todo por la borda.

La otra es una empresa asentada en un sector tradicional. Estuvimos con el personal de un departamento determinado que tiene una problematica concreta. Gente mayor, con experiencia, de vuelta de muchas cosas. ¿Hacer algo nuevo? ¿Hacerlo de otra forma?. Tendras que pagarme mas. Mirada retadora señalando que casi gana mas dinero con la indemnizacion por despido y el paro posterior que con lo que le queda de vida laboral. Otra vez la vieja cantinela de me pagas por venir al trabajo, si ademas quieres que haga algo me tienes que pagar mas. ¿Y estos son los puestos de trabajo que hay que salvar?

La solucion obvia es cambiar a la gente que no quiere trabajar por la que si quiere. Ahora bien, decir esto en voz alta es ser mala persona. Y hacerlo es ser un hijp***. Seamos sinceros, hay gente inmotivable por mucho que nos digan lo contrario. El derecho a un puesto de trabajo hay que ganarselo todos los dias cumpliendo. Todos sabemos que en dinero es finito. Entonces ¿a que empresas hay que apoyar?.

martes, 16 de febrero de 2010

Un porque hay que partir la banca

Un amigo me toma el pelo diciendome que ultimamente propongo solucionar cualquier problema partiendo, dividiendo o troceando a los protagonistas, como a las telecos en el post del otro dia. No es que tenga mentalidad de carnicero ni de destructor. Simplemente son empresas en mercados regulados que gozan de privilegios por ser sectores estrategicos, antiguos monopolios u oligopolios, impidiendo en gran parte la entrada de nuevos competidores, y por lo tanto los reguladores deben velar porque no se vuelvan a reproducir dichos monopolios ni oligopolios, teniendo que adoptar en casos extremos medidas para la reordenacion del sector como partir las compañias. En el sector de telecomunicaciones ha sucedido ocasionalmente como por ejemplo en EEUU y mas recientemente en Brasil.

No tenia claro como enfocar este post, especialmente en la parte divulgativa, hasta que encontre este otro de Gurusblog. Simplemente fantastico. Los graficos ayudan mucho a explicar con facilidad la problematica. Lo unico con lo que no estoy de acuerdo son algunas conclusiones, si no no escribiria este post.

Los que me leeis habitualmente ya sabeis que desde hace mas de un año vengo insistiendo en que una de las medidas para salir de la crisis, y no generar futuras, es romper lo que hoy en dia llamamos la banca universal. Para no tener que llegar a este punto hace mucho que el sector invento las murallas chinas, otra magnifica forma de autorregulacion. ¿Alguien se cree que funcionan?. Sed honestos. ¿Alguien puede considerar que en algun lugar del mundo durante un tiempo prolongado puede funcionar?. Imposible. Un auditor interno que conoci una vez me comentaba que a el le pagan por sospechar cuando no hay nada que incite a hacerlo. No importa a donde vayas siempre hay alguien que un espacio de tiempo lo suficientemente largo actua inadecuadamente en ausencia de control.

Imaginaos que creais una empresa y a los pocos años es un gran exito. Por necesidades de expansion decidis sacarla a bolsa y con lo que obtengais junto con financiacion bancaria acometer vuestros planes. Mirad el primer grafico del post de Gurusblog. La banca comercial te da el prestamo, la banca de inversion te prepara la salida a bolsa y el area de propietary trading simplemente opera con las acciones de la empresa sin que los otros dos le digan como vas. Podriamos llamarlo servicio llave en mano. A lo sumo, como no gusta concentrar riesgos, lo dividen entre varias entidades.

Simplemente por esto, por la imposibilidad real de que las murallas chinas funcionen deberian estar obligados a operar independientemente. Sin embargo el problema de verdad radica, a mi juicio, en la propagacion de riesgos y la posibilidad de poner a todo el sector en una dificil posicion y con necesidad de ser rescatados otra vez. La busqueda del crecimiento en el sector financiero empuja a que banca comercial tradicional se aventure en el terreno primero del propietary trading y posteriormente de banca de inversion, ya que si no se tiene en cuenta el riesgo en su justa medida es mucho mas rentable. Lamentablemente esto conlleva tambien que una parte importante del ahorro se destine a actividades no productivas.

La regla de Volcker lo que dice es que hay que separar la banca comercial tradicional del propietary trading. Dicha actividad no es negativa de por si. El problema es que el apalancamiento en el que se suele incurrir es enorme ya que los sistemas actuales de gestion de riesgos minimizan shocks puntuales en los que la entidad podria estar quebrada. Aunque al hacerlo desde un banco comercial, los depositos de los clientes pueden servir de garantia en momentos puntuales. Es decir, que se puede llegar a apostar con dinero de otro. Un ejemplo de esto es la famosa quiebra del banco Barings.

Como bien dice el post de Gurusblog, las entidades que peor lo han pasado son las que combinaban banca comercial y de inversion. Sin embargo, a mi juicio, no es debido al tipo de entidad si no a que el epicentro del terremoto financiero ha estado en la banca de inversion, y que la practica totalidad del sector, ex-Goldman, ha realizado apuestas equivocadas en cuanto al inmobiliario apalancandolas hasta niveles irracionales. Posteriormente, dada la magnitud de la catastrofe, se traslado al resto via el mayor credit crunch conocido en la historia moderna. Menos en este pais que tenemos un sector financiero 100% seguro.

Conclusion: la avaricia del banquero rompe el saco... del contribuyente. Y para que esto no pase hay que primero y fundamental limitar el apalancamiento maximo asumible por cualquier entidad (teniendo en cuenta filiales no consolidadas y resto de contabilidad creativa), y segundo separar todas las actividades del sector como banca comercial, de inversion, propietary trading, aseguradoras, gestoras de fondos de inversion y pensiones... como cortafuegos. Creo incluso que seria positivo prohibir las titulizaciones de la banca comercial pero igual aqui exagero.

jueves, 11 de febrero de 2010

¿Es positivo hacer publicidad que enfade a tus clientes?

Tengo un amigo que se enfurece cada vez que ve el anuncio televisivo de una entidad financiera que se vanagloria de ser la que mas credito da en estos momentos. Permitirme no citarla, igual alguien no sabe de cual hablo. Si escuchas atentamente lo que dice, creo que no miente en ningun momento. Simplemente se le olvida comentar ciertos detalles sin importancia como que para tener un credito te hace falta activos cuya garantia cubran de sobra lo solicitado, avales personales de los socios... y que los diferenciales son leoninos. Es decir, que te proveen liquidez a un precio muy caro, no ten dan credito.

Resulta curioso como a pesar de ser una situacion generalizada, de hecho el banco citado no es en absoluto el que ofrece peores condiciones, el poco trasvase de clientes entre entidades se interpreta como signo de satisfaccion de sus necesidades en vez de reconocimiento de que el resto bancos ofrecen practicamente lo mismo en condiciones muy similares. En el area empresarial es algo diferente ya que por un lado las necesidades de financiacion suelen ser mayores y por otro que hay "compradores profesionales" tratando con las entidades. Sin embargo el grado de insatisfaccion es mayusculo. En este sentido recomiendo la lectura de la saga que esta publicando en su blog GurusMundi titulada Haciendo amigos.

No voy a tratar en este post sobre la posible bondad de la creacion de un banco malo, la obviedad de que las condiciones crediticias dificilmente van a mejorar a corto plazo, el surrealismo de que la mayoria de los balances de las empresas que reciben credito con diferenciales desorbitados son infinitamente mejores que los de los bancos que no hacen otra cosa que atesorar liquidez, traficar con ella segun algunos...

Lo que me pregunto es como una empresa de cualquier sector puede conseguir publicitarse para conseguir mejores clientes que los actuales sin enfadar a parte de los que hay en estos momentos. Si buscas no solo mas clientes si no sustituir parte de los actuales es porque o bien tienes serias dudas sobre su viabilidad a corto o medio plazo, o porque tienes serias dudas sobre tu capacidad para satisfacer sus necesidades a corto o medio plazo. En cualquiera de los casos perder clientes no es algo intrinsecamente negativo, pese a que mucha gente pueda no estar de acuerdo, si el ratio de sustitucion es suficiente y se enmarque dentro de la estrategia de la empresa.

Yo soy de los que piensa que eso de que es bueno que hablen de uno aunque sea mal es una majaderia. La insatisfaccion genera rechazo y el medio plazo esta mucho mas cerca de lo que las sesudas cabezas que se obsesionan con el cierre del proximo trimestre piensan. Y esto vale para un banco, un restaurante, un fabricante de tornilleria, un productor de telefonos moviles o una red social en internet. Si he tenido una mala experiencia no quiero volver a tratar con cierta gente. En las relaciones comerciales, igual que en las personales, hay que tratar de acabar como amigos, lo cual no quiere decir que no se tengan que terminar.

martes, 9 de febrero de 2010

Roaming

El otro dia recibi la factura del movil y, en parte porque me ha tocado moverme por el extranjero y por incontinencia verbal sumada a necesidad de tratar ciertos temas, era estratosferica. No es la mas alta que he recibido pero llevaba mucho tiempo sin alcanzar estas cotas. Y francamente no lo entiendo. O mejor dicho no lo considero razonable. Hoy en dia las pricipales operadoras son pan-europeas o intentan ser globales. Esto tiene toda la logica del mundo por economias de escala. Incluso si no lo fueran no deberia ser complicado llegar a acuerdos como lo hacen las OMV en un mismo pais y poder ofrecer tarifas muy competitivas en el extranjero. De hecho la Comision Europea, harta de la situacion, ya legislo limitando las tarifas maximas en llamadas y sms entre paises de la Union Europea. La situacion llego a ser tan ridicula que era mas barato mandar un sms a Francia que a España desde este pais.

Es obvio que hay una falta de competencia necesaria pero creo que en este punto somos lideres, y el que no se lo crea le bastara con analizar el coste de acceso a  internet. Nos intentan engañar cambiando las metricas, trucos baratos, pero la realidad es que pagamos mucho mas por algo que no comprendo como todavia no es un derecho gratuito para todos los ciudadanos.

Servicios como Peekfon, por cierto tiene bastante buena pinta, que permite email sin roaming en Europa nos demuestra que lo descrito es mas que posible. Y lo que vision cortoplacista de las operadoras parece no entender es que el mantenimineto de un nivel de precios abusivo favorecera la rapida implantacion de la telefonia sobre ip, algo tecnologicamente superado. Esto les supondra obtener como ingresos solamente la conexion a internet.

Viendo el video del otro dia sobre la conferencia de Alierta, todos tenemos malos momentos, entendemos cual es la mentalidad de ciertas empresas: intermediar el exito ajeno, lo cual resulta bastante complicado en un entorno como internet que permite avanzar en la desintermediacion. Negar que esto exita es no ver lo que hay como por ejemplo Apple Store cuyas ventajas principales son encontrarlo todo en el mismo sitio y una garantia de calidad, ausencia de virus... Sin embargo para triunfar en este campo hace falta talento. ¿Como quieres keteke lo explique?. Y algunos confunden buenos tecnicos con talento.

Y es que uno no puede evitar darse cuenta que el exito de algunas de nuestras grandes empresas que antes fueron monopolios esta directamente relacionado con nuestra falta de competitividad, desarrollo, I+D+i... Mientras nuestros gobernantes les defienden frente ante intentos desde la Union Europea de obligarles a bajar precios, de beneficiar a los consumidores, a la poblacion, a los votantes... achacan que tratan de atacar a "nuestras empresas". No nos engañemos, la solucion esta en obligarles a alquilar su red a precios en los que el resto de operadores y OMVs puedan ofrecer precios competitivos o partirla, no seria el primer caso. Al fin y al cabo ni la red electrica troncal ni la gasistica pertenece a ninguna empresa comercialzadora de energia. ¿Os imaginais que tuviesemos que defender la neutralidad de la red en estas areas? ¿Que nos pudiesen cortar la luz si no se llevan parte de un negocio paralelo?. La solucion es bien facil: una nueva empresa independiente de todas las operadoras que aglutine todas las infraestucturas de telefonia fija, que las alquile y que con los ingresos realiza nuevas inversiones y remunere al capital.

jueves, 4 de febrero de 2010

Vender una empresa no es lo mismo que un exit

Muchas veces al hablar coloquialmente simplificamos conceptos utilizando las mismas palabras para situaciones y sobre todo actitudes del todo dispares. En este sentido no tiene nada que ver la venta una empresa por parte de un empresario que la venta de su participacion por parte de un socio financiero. Y no me refiero solo a la problematica emocional, si no a todo lo que le rodea.

Uno de los eufemismos mas divertidos en la jerga financiera es el de maximizar el valor, que no quiere decir otra cosa que vender lo mas caro posible, muchas veces sin importar las consecuencias. De hecho, una de las criticas mas solidas al sector es que muchas compañias se han visto abocadas a cierres, concursos de acreedores, EREs... simplemente porque fue apalancada en exceso en la ultima transaccion entre propietarios, independientemente de la actividad. Habitualmente se culpa de esto solo al comprador por poner muy poco dinero en relacion al montante de la transaccion, sin tener en cuenta que dicho apalancamiento es necesario para obtener una rentabilidad decente partiendo del precio minimo que el vendedor suele estar dispuesto a aceptar. Es decir, que dichas operaciones nunca deben cerrarse a dicho precio.

Sin embargo para un empresario la situacion es diferente. Naturalmente que quiere recibir la mayor cantidad de dinero posible, pero es consciente de los desequilibrios que una actuacion asi puede generar y suele poner condiciones, en especial, en cuanto al mantenimiento de la plantilla. Si a los pocos años la empresa cierra le duele como la perdida de un hijo. Si un capital riesgo consigue maximizar el valor y tras la venta la empresa cierra, friamente piensa que la culpa es del siguiente y puede que algo de pena le de. Al fin y al cabo su actuacion ha sido perfecta, ha conseguido unos magnificos resultados.

Y es que un empresario, especialmente familiar, desea que aquello que ha creado o ha recibido, que tanto esfuerzo le ha llevado, que tanto sacrificio familiar ha necesitado... subsista y poder legarselo a sus hijos. No es solo dinero, es su empresa. Sin embargo, a veces llegan momentos en los que todo aconseja vender: cuando la compañia requiere dar un salto que el accionariado actual no puede acometer, cuando no hay descendencia o no esta interesada en la empresa...

¿Y el emprendedor?. Es un proyecto de empresario. Uno, muy gracioso el, me suele decir que los queremos abducir, que tratamos de convencerles de que creen algo con mucho potencial y desarrollo futuro y que luego todos los accionistas vendamos para obtener el mejor precio posible (siempre vale mas una participacion cuando se vende toda la compañia que cuando se vende solo dicha participacion, salvo que no se genere ninguna sinergia), convirtiendoles en un participante mas de la economia del pelotazo. Dice que en parte somos los responsables de que las empresas no lleguen a masas criticas suficientes sin ser vendidas a grandes grupos, fundamentalmente extranjeros. Idea interesante pero facilmente rebatible.

Un amigo del sector tiene una teoria mas divertida todavia. Sostiene que el precio de entrada condiciona el de exit, y que por lo tanto en muchas ocasiones toda esta problematica viene dada porque el emprendedor quiere atesorar una mayor participacion inicialmente, lo cual lastra el desarrollo futuro.

Al final, desde mi punto de vista, todo esto no son mas que malentendidos. Lo importante es conocerse, dejar claras las posturas desde el inicio y tener todos en mente cuales son nuestros planteamientos y limitaciones. Porque, por lo menos el inversor financiero, requiere un exit.

martes, 2 de febrero de 2010

Como afrontar una fuerte critica en un momento clave

El otro dia al leer el post de Remo sobre Comunitae no puede reprimir una exclamacion de sorpresa que no considero elegante reproducir aqui. Supongo que los responsables del proyecto tambien exclamaron algo, aunque de otro tipo.

Disclaimer 1: no tengo relacion directa ni indirecta con Comunitae ni con ninguna empresa del sector o con fines analogos. Sin embargo, por circunstacias que ahora no vienen al caso, tengo conocimientos del proyecto y por eso me voy a permitir no decir nada sobre el, y tratar de que lo que escribo no juzgue ni un apice su bondad. Cualquier conclusion que el lector pueda obtener sobre mi opinion acerca de la empresa es una mera especulacion.

Disclaimer 2: no tengo relacion directa ni indirecta con Remo. Ni siquiera le conozco personalmente. Llevo tiempo leyendo sus posts y considero que es una persona con la cabeza muy bien amueblada y con conocimientos avanzados en finanzas. Lo cual no significa que siempre este de acuerdo con el. Cualquier conclusion de que este post es una critica a Remo es totalmente erronea.

La verdad es que la sorpresa viene porque no estamos acostumbrados o al menos yo no a leer criticas, constructivas o no que lo juzgue cada lector, tan directas sobre start-ups provenientes de gente seria. Esto es mas habitual fuera de nuestras fronteras, aqui no. Aun asi siempre hay algun comentario anonimo de algun cantamañanas pero eso es otra cosa. En este caso destaca aun mas por lo inoportuno que pueda catalogarlo el equipo gestor, ya que en estos momentos se encuentra en fase de busqueda de nuevos inversores, lo cual es publicamente conocido entre otras cosas por su presentacion en Keiretsu Forum Madrid.

Esto me sirve para ilustrar como creo que hay que reaccionar ante una fuerte critica en un momento clave. Seguro que ya os ha pasado u os pasara. La primera reaccion puede ser de enfado furibundo. Vale siempre y cuando no esteis delante de terceros. El derecho al pataleo es algo que en mi opinion deberia constar en la declaracion de derechos humanos, pero no mas de cinco minutos. Inmediatamente despues hay que escuchar atentamente cual es la critica. No importa lo dañina o injustificada que parezca a primera vista, es importante contrastarla tanto en la imagen que se proyecta como en la realidad de la cuestion.

Podriamos calificar las criticas en varios apartados: no dar respuesta al problema que se quiere resolver; errores de diseño de producto o servicio; falta de usabilidad; necesidad de explicar correctamente o mas en detalle su funcionamiento, alcance y letra pequeña; miedo a lo desconocido... que deben ser abordadas de forma diferente. Y en todos los casos pueden ser fundadas o no.

A veces cuando se producen estos casos se traslada el problema al jefe de prensa o quien asuma dicha responsabilidad para preparar una defensa... sin analizar el problema, sin entender que nos puede ayudar a mejorar. Importa mas el posible daño de imagen que ningun otro aspecto. Recoger el guante, dar las gracias y prometer una mejora no es en absoluto negativo. Otras veces la critica no hay por donde cogerla e incluso tiene segundas intenciones.

Sin embargo es inevitable que parte de la respuesta que demos no solo sea tecnica, si no de comunicacion. Si se nos acusa de vender agua envenenada o de estafa no podemos evitar estar obligados a que medios de difusion masiva, por lo menos los mismos que hubieran trasladado la acusacion, publiquen una rectificacion previa certificacion por organismos oficiales competentes de que no ha sido asi. Si entra en una de los apartados previamente descritos es conveniente estructurar la comunicacion segun el alcance de la critica. En este sentido, como minimo, considero acertado que en la tipica pagina de la web de FAQ se responda a cada uno de los puntos conflictivos que puedan surgir, si bien en muchos casos es adecuado modificar la descripcion del producto o servicio de cara a evitar errores de interpretacion o destacando las mejoras realizadas. De todas formas no nos engañemos, siempre habra gente que se quede con una imagen negativa, por lo que la utilizacion de prescriptores encaminados a los diferentes colectivos objetivos es la respuesta de libro.